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江南布衣推“先试后买”小程序,订阅制电商魔法蔓延?

来源:铭硕网络   日期:2018-08-20 01:56:19

借助微信小程序这个易用的工具,零售品牌正在进行低成本的模式创新。

近日,港股上市公司江南布衣集团推出一款名为“不止盒子”的微信小程序,为用户提供“先试后买”的订阅服务——199元年费,6次专属搭配。你可以从每次收到的搭配中买下心仪的款式,并在5天内将剩余衣物寄回。

江南布衣推“先试后买”小程序,订阅制电商魔法蔓延?

这种订阅模式的鼻祖是美国公司Stitch Fix,在去年底登陆纳斯达克之后,股价一路上扬,已经超过30美金,是发行价的两倍。最近一季财报也表现亮眼,营收和活跃账户均保持了30%左右的上涨。在中国,Stitch Fix效仿者众,既有盒子类的订阅试穿模式,也有类订阅的租赁模式,“女装共享平台”衣二三是其中的明星项目。

 

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Stitch Fix股价

Stitch Fix受到资本市场追捧,一个重要原因是其赚钱能力十分可观。上市之前的2015年和2016年,Stitch Fix均实现盈利,收入分别7.3亿美元和9.77亿美元,2017年,Stitch Fix也只是小幅亏损。

平台做订阅生意的优势在于品牌丰富,选择众多,愿意尝试的消费者基数更多,通过试穿导向购买的几率也更大。而单一品牌要做成这个生意,需要的是更高的用户忠诚度。换句话说,只有品牌的忠粉会选择这项服务,而如果效果不错,则会进一步增强粉丝的粘性。

事实上,国外也有品牌试图借用这种模式提振业绩,比如运动品牌Under Armour就在去年底推出了小黑盒产品Armour Box。而在国内,江南布衣成了率先试水这一模式的品牌。

从这个角度看,江南布衣可能是最有机会做成这个业务的品牌。在分散的服饰领域,设计师品牌是市场集中度相对高的品类。来自第三方机构灼识咨询的数据,中国主要的设计师品牌大约有三百个,前五名占据30%的市场份额,其中江南布衣排名第一,市占率达到9.6%。更重要的是,以重复购买的客户数目计,在中国十大女装设计师品牌中,江南布衣的品牌忠诚度高居榜首。

这一方面源于它具有辨识度的设计,同时也源于它对于粉丝和会员的运营意识。江南布衣在其2018中期财报中称,以微信为主的社交媒体互动营销平台带来了会员消费的增加,2018上半财年,江南布衣会员所贡献的零售额占到零售总额的67.4%。

与此同时,品牌矩阵也为这项服务奠定了基础。“不止盒子”的订阅对象可以是江南布衣集团旗下的全品牌服装,包括新推出的新锐设计师品牌。让最忠诚的用户来做新品的试水和反馈,显然是一项聪明的做法。目前,除了女装主品牌JNBY外,江南布衣集团旗下还包括男装CROQUIS速写、SAMO、童装jnby by JNBY、Pomme de terre、女装Less、家居JNBYHOME以及新推出的REVERB等。

值得注意的是,“不止盒子”在运营上不乏创新。订阅前需要提交一份问卷,输入你青睐的风格、剪裁、尺码和“尝新偏好”,系统会为你推荐若干搭配师,由消费者勾选。此后的每次服务,也都需要借助微信对话框,和搭配师一对一交流。这种策略提升了人力成本,但也有助于提升搭配和推荐的精准度。对比之下,Stitch Fix的做法是利用数据分析和机器学习来匹配用户需求,比如通过链接用户的Pinterest,来猜测其审美倾向和购物偏好。

Questmobile的《小程序洞察报告》指出,品牌主结合微信基础功能在引流、销售、服务和会员管理等方面仍在探索,目前主要形成了四大模式:“会员卡+线上商城+服务串联”(代表是汉光百货;,“拼团到店”(代表是百果园);“礼品卡销售”(代表是星巴克);“快闪店模式”(代表是兰蔻等)。“不止盒子”的另一重意义或许在于,为品牌方如何使用微信小程序提供了一个创新样本。