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万字解析小程序|流量升级触发的“礼物经济”

来源:铭硕网络   日期:2018-10-24 09:29:11

小程序,是流量升级触发的“礼物经济”。

本文观点:

  1. 流量升级的原因:微信社交能力的开放,将渠道集中式的“公域流量”转化成用户为中心的“私域流量”。
  2. 流量升级的结果:私域流量去中心化,导致了“赢家通吃”模式的失效。
  3. 礼物经济的启示:礼物具有极强的“外部性”。互惠是一种方式,而不是目的。
流量升级的原因

2017年6月13日,我写了一篇“唱衰小程序”的文章。

在小程序初期,有很多人的看法,是和我相同的。认为“小程序 PK APP”,胜算并不大。1年的时间,我明白了1件事情,擂台搭错了,你在旁边磕一吨焦糖瓜子儿,也等不出输赢。

看小程序这个赛道,不该看 “小程序 PK APP”,也不该看“微信 PK Android”,而是看“微信 PK 智能手机”。

为什么?

移动浪潮的兴起,是因为“智能手机”的发展,带来了流量红利。小程序浪潮的兴起,是因为“微信”社交能力的开放,带来的流量升级。

1. 追忆移动浪潮

智能手机的出现,大大的提高了用户的终端保有量。它太简单便携,人手一部。可是换一个角度想,如果智能手机没有出现,世界会怎样?

2018年,可能会有“9毽键盘”、“大屏”电脑,专供于三四线城市,老年人,小镇青年。没有智能手机,可能人手一部电脑。

智能手机最性感的点,不在于让一些不触网的人触网,而在于流量的重新洗牌。这一点,只有它可以做到。

  • 流量迁移:流量从一个地方转移到另一个地方;
  • 流量洗牌:流量池结构打散,重排。

人生海海,我们大部分时间在拼“定位”。

一亩三分地,种了玉米就不能种高粱。你需要找到你的差异化优势,才能赢得竞争。可是某些浪潮下,这一亩三分地迅速洗牌,种了的玉米被全部拔了下来。

要知道,乱世出英雄,混乱是阶梯。

——姜太公公

智能手机的洗牌,在于“使用场景”的洗牌,因为LBS,移动性等带来的随时随地的场景。这大大拓宽了整体的使用频次和使用时间。在这波使用场景的浪潮下,产生了各种场景解决方案的公司,比如:吃饭、出行、打发时间……

微信的洗牌,在于“用户”结构的洗牌。这导致了用户接触信息、使用信息的方式的完全颠覆。微信社交能力的开放,带来了“用户”结构从渠道集中式的公域流量转化成用户为中心的私域流量。

所以小程序的价值不在于小程序是什么?而在于微信开放了自己的终端价值,这个开放带来了什么?

2. 为什么当初会错判?

我们当初为啥会比较“小程序 PK APP”?

为了形成“短平快”的判断,我们经常会贴标签。比如:实习生小姑娘一脸花痴的说“我的idol太帅了,简直是行走的荷尔蒙,我要给idol生孩子” 你说:“小鲜肉就是长得好看,实力都不行”。

拜托,人家idol都特么42岁了好么,见了面,你都得叫人家一声大哥。(这个case并不是发生在我身上的哦,不要瞎想)

“标签”,帮助我们迅速定义未知事物,却模糊了事物的全貌。

如果牛在你心中的标签只有“黑白色”,那我问你是否见过牛尾巴是“666”的?你就不会知道,站在你眼前的这一只就是。

标签化思考导致我们无法看到事物的全貌。在看小程序赛道时,很多人同样用了标签化思考,导致使用了错误的擂台。

为了快速定义“小程序”,我们给它贴了一个“类似app”的标签。原来安卓、苹果手机上使用“微博APP”,现在微信中使用“微博小程序”。

这样的“标签”,遮盖了什么全貌呢?

为了更好的说明,我先来拆解下移动浪潮的全貌:

  • 应用层:用户使用的东西属于应用层。“APP”属于应用层。
  • 系统层:指操作系统。“android系统”,“iOS系统”属于系统层。应用的实现依赖于系统层。同一个应用,可能有“android版本”、“iOS版本”
  • 终端:“智能手机”是终端。终端带来了流量,流量和价值直接相关。

对应到小程序赛道,这个全貌是什么呢?

小程序浪潮下的终端是“微信”,开发者原来抢的是“移动手机”里的用户,现在抢的是“微信”里的用户。

终端带来了流量,流量和价值直接相关。

小程序能力开放前,“微信”里的用户你是很难碰到的。“微信”和“移动手机”在终端价值上,是一个级别的。

万物皆有裂痕,那是风吹过来的地方。不要找风口上的猪,而是要看风里有什么能力。

——姜太公公

小结

移动浪潮的兴起,是因为“智能手机”的发展,带来了流量红利。小程序浪潮的兴起,是因为“微信”社交能力的开放,带来的流量升级。

流量升级的结果

每一个小程序,都需要回答一个问题:“你是在玩儿微信里的公域流量还是私域流量?”

如何判断公域还是私域?

这里提供一个判断标准——根据用户的使用场景。

  • 如果用户的使用场景是“吃喝玩乐上班上课”,那就是在玩儿公域流量。
  • 如果用户的使用场景是“公众号 朋友圈 聊天”,那就是玩儿私域流量。

小程序的流量升级,是因为出现了私域流量。私域流量的作用是什么呢?引起的后果是什么呢?

NO.1 “赢家通吃”模式失效

淘宝店主想多卖货,过去怎么办?

需要买直通车,需要冲击金钻,需要提高淘宝搜索排名。这面向的是“公域流量”。

现在怎么办?

搞粉丝群,搞社群,把“公域流量”拉出一部分到自己的“私域流量”。

为什么要搞私域流量?

在选择爆炸的情况下,用户的每次选择都是站在一个茫茫的大海上。海上满满的都是船,用户会看到离他近的船,或者体量大的船。小船的被看到的机会,很少。

私域流量的存在带来了什么?

天崩地裂,大海被拆分成很多“浅水湖”。我是一艘小小船,用户在“大海”上看不到我,我就开进他身边的“浅水湖”。

每日优鲜,玩儿的是公域流量。干死了无数生鲜电商,成为了用户在海上可以看的到的大船。而社区团购生鲜,玩儿的是私域流量,通过一个个宝妈建立的微信群,拼团买生鲜。

公域流量是中心化的,这种模式下火的是“规模经济”。赢家因为规模增大带来了经济效益的提高,规模增大后,成本分摊得更低,获客成本更低。所谓赢家通吃。

私域流量去中心化的,这一次,“规模效应”失效了。正所谓 场下格斗没套路,乱拳打死老师傅。微信中的“关系”形成了天然的壁垒,导致了去中心化。大海,因为这些关系的存在,变成了“浅水湖”。

NO.2 用户行为的“驱动力”不再是“需求”

Fogg模型阐述了如何让行为发生。Fogg模型认为一次行为的发生需要具备三个要素,缺一不可,这三个要素是: 动机、成本、触发点。

举一个例子,一家饭馆想吸引用户走进来吃饭,这个行为的发生需要如下条件:

  1. 动机:顾客想吃饭
  2. 成本:顾客兜里有50块钱,这家饭馆人均消费30元。顾客有“支付的能力”
  3. 触发点:顾客走到饭馆旁边,看到饭馆“吸引人的招牌”

要完成这次行为,三个要素缺一不可。

公域流量和私域流量的区别在于,这三个要素出现的顺序不同。公域流量是“动机”驱动行为,私域流量是“触发点”驱动行为。

  1. 公域流量下,用户首先有了一个“动机”,然后打开了一个软件。用户想听歌,于是打开某易云音乐APP。用户记得它的位置在手机第2屏的第3排,然后轻松的找到,然后点开。
  2. 私域流量下,用户通过“群”“聊天”“公众号”的触发点,获得了一个动机。好友发给我一个“毛衣”拼团链接,看着还挺实惠的。天气真的变冷了,我也需要一件。

两者行为的驱动点完全不同。

如果你是玩公域流量,你需要降低“主动触发”下的用户摩擦。在用户有一个动机的时候,帮助她迅速完成行为。做到用户所想即所得,让用户快速找到你的软件。用户心理想要的是,don’t make think,don’t make wait。

如果你是玩私域流量,你需要降低“被动触发”下对用户的打扰。

Emmm,这,真的有点复杂哦!会在第3节中重点讲哦!

NO.3 流量池结构变为“沙漏”

提到“流量池”,最容易想到什么?

没错,用户分层。

  • 公域流量,流量池的结构是上图这种“鸡尾酒”型。用户是分层的,稳定的,忠实用户 、老用户、新用户各占有稳定的比例。做好这杯鸡尾酒,需要调好用户分配比例,讲的是“精细化运营”。
  • 私域流量,流量池的结构是“沙漏”型。用户是动态的,流动的。小程序中,留存率20%是一个坎儿,而一个普通app,留存率动辄40%,50%,可见微信中的私域流量留存之低。

私域流量做不了鸡尾酒,因为“底是漏的”。

APP,强调的是转化率,强调的是一节节,分子小于分母的比例。转化率永远是小于1的,如果做到0.9,已经可以封神了。

小程序中,强调的是分享,强调的是一层层,分子大于分母的裂变K值。K值大于1才算及格,1.1的100次方=13780 ,但是0.9的100次方=0.000027。

分享带来了流量的复利,解决了留存的问题。分享,是整个私域流量池模型成立的根基。