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拼多多攻城战:从下沉到上浮

来源:铭硕网络   日期:2019-08-28 09:37:03


中国的网购用户,像是恐怖片演员:有人挥舞着刀子,想剁手又迟迟不能下决心;有人高举手机,对着七舅姥爷的三外甥女怒吼:“砍我!砍我!”


前者是淘宝用户,后者是拼多多用户。

一个新的转变是,“下沉”已久的拼多多正在谋求上浮:

同时,老对手阿里超七成活跃用户来自下沉市场;京东超一半用户被低线城市城市占去。两边竞相攻占对方老巢,展开一次“战术换家”。从财报数据看,尽管在营收上仍大幅落后,但拼多多的营收增速远超京阿两巨头。

一年前,“五环内视障”的说法甚嚣尘上,拼多多在争议中化身“消费升级”的天使。一年后的拼多多杀向五环内,面对巨头们构筑的高壁深垒,架起云梯预备攻城。

拼多多真的攻占了一二线城市吗?

这些砍价链接大多来自家庭群的分享,由于链接本身往往夹杂着令人不厌其烦的捆绑消息与广告,一位用户看到拼多多微信砍价链接的第一反应是:“华丽花哨的,以为是骗人的网站”。但在家人的急切催促下,“砍价”活动本身还是完成了向用户传达软件信息的使命。

拼多多攻城战

为了领取水滴养熟水果,这位母亲习惯于在每天的固定时间领取水滴;拜访好友,并频繁地向他们发出邀请。与其说她是来逛网上商城的客户,莫不如说她是拼多多的“水果推销员”。去年年底,快递员为她送来奖品——5斤山东烟台丰水梨。她得意地向亲朋分发梨子并炫耀:“这梨是我种出来的。”

志坚先生在北京工作。在一次朋友圈的砍价活动中,他首次接触令他产生“有点LOW”印象的拼多多。当时他需购买书法用的宣纸,而拼多多给出的诱人价格,最终令他两次下单购买。

对拼多多根深蒂固的质量低下印象,在高线城市用户中形成了心理学上的所谓“刻板偏见”。他们的选购理由大同小异:便宜,对质量没什么要求。而一旦要购买高档耐用品时,他们便坚决点开京东或淘宝,拼多多被遗忘到九霄云外。

2. “血战”618

但拼多多仍有一项数据远胜阿里:拼多多的GMV同比增速高达181%,约为阿里巴巴的9.5倍。

显然,黄铮团队不遗余力的广告宣传对销量增长起到重要作用。拼多多走的是“农村包围城市”路线,广阔天地大有作为,大笔宣传也少不了。2017年,拼多多在《中国新歌声》的广告语是“一亿人都在拼的购物APP”,而后又变成“三亿人都在拼”,“四亿人都在拼”。人数增多,宣传费用也水涨船高。

拼多多攻城战

补贴带来了海量人气,从中通快递统计数据看,二季度拼多多包裹占比达到20%,同比增长7%。从活跃用户数看,到6月9日,拼多多平台日活用户数较上月增长超过了1500万。DAU总量高达1.35亿人次,成功实现对淘宝和京东的超越。

拼多多攻城战

拼多多同样为土豪营销付出代价:宣传成本的递增,让拼多多陷入创业企业难以摆脱的持续亏损。从财报看,除了2017年四季度略有盈余外,拼多多的经营长期处于亏损状态,像极了此前烧钱换体量的京东。

从结果看,二季度波澜壮阔的烧钱战为拼多多夯实了电商战场“三分天下”的格局。二季报发布当天,拼多多美股大涨15.99%,媒体盛赞拼多多“业绩爆好”。

在报告中,巴克莱方面这样评价拼多多:“他们通过独特的拼团和新电商模式,突破了阿里巴巴和京东的双寡头格局,在高端市场潜力巨大。

自2015年成立以来,拼多多打的就是一套“七伤拳”。一方面,注重低端需求人群的廉价策略让拼多多规模猛增,得以形成“阿京拼”三国演义的格局。另一方面,拼多多卖劣质替代品的形象不胫而走,拼多多随时有“人设崩塌”的风险。

拼多多攻城战

 

“我们自己不要慌乱,不能眉毛胡子一把抓,不能试图一蹴而就……一边倒的正面不是我们追求的,一边倒的负面也从来不是真实的拼多多。我们要扎到最最实处,埋头苦干,一点一滴的推动拼多多实实在在的进步。”

2018年,拼多多共关闭涉违规商家6万家,拦截商品链接量在3000万以上,同时对假货打出假一罚十重拳,用户如在拼多多买到假货,只需保留证据上传客服核实,即可获得十倍补偿。

黄铮没有畏惧,在今年一季报电话会议上,他抛出重磅炸弹:19年新增500人用于打假。摆明态度要和假货斗争到底。

这种模式剔除了渠道、营销等商品附加值,让产品回归使用价值的本位。整套流程中,供应商获得拼多多提供的销售资源倾斜,买家获得低于市场价的商品。理想状态下,属于双赢。

在二季度财报电话会议上,黄铮满意地点评新品牌计划:“我们已经收到4千多份申请,已有500多家企业参与。我们和生产方分享消费者数据,让他们能改进产品开发和定价策略,这样他们就能优化产业链并提供更加优质的产品。”

4. 三国攻城战

 

“我们要感谢竞争,因为竞争让我们速度更快地给客户提供服务。就比如618的成功表明了我们走在正确的道路上……今天中国的电商市场还不是一个零和的局势,电商还处在发展的早中期阶段,我们面向的是一个价值30万亿的零售市场,而且这个市场还在不断扩大。我们应该在资源、活力和创新方面努力,而不是关注竞争对手,争夺市场份额。”

“电商三国”显然面临不同的境遇:拼多多站稳下沉市场的同时,需要高端用户旺盛的购买力。阿里和京东则关注低线城市庞大的增量空间,有意谋取之。